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运动App 留住身体,还要留住心

2019年06月23日   来源:网络整理   浏览次数:   我来说两句

运动App 留住身体,还要留住心

  ■晓月 张斌

  经历了一番野蛮生长后,运动App行业逐渐呈现出群雄逐鹿的趋势,受到资本持续的青睐。社交型健身Keep完成1.27亿美元D轮融资、智能健身App咕咚完成2000万美元C+轮融资、悦跑圈完成1亿元人民币C轮融资……但是,运动App依然存在营利模式不清晰、变现难、产品同质化等问题。如何找到自己的独特卖点,是将其变成一门生意的关键。

  强调“态度与情怀”

  不少运动App可以通过一定的方式和经营来扩大知名度,增加下载量,但是这个知名度不一定能真正转化为一种号召力,进而成为一种持久的影响力。不管是创业,还是现有的运动App都需要思考:自己的品牌理念到底是什么?如何才能够持久地传达下去?

  Keep和咕咚都希望未来可以成为像耐克和阿迪达斯那样受到大众欢迎的运动品牌。这两家公司较少做关于产品层面的宣传,而是致力于推广自己的品牌理念。比如耐克,品牌理念非常清晰,就是Just Do It!通过这个理念来赢得用户认可。同样,运动App仅仅产品好、服务好、无处不在是不够的,必须成为一个特定的用户群体或者社群所认可的精神和文化产品,这里面有价值观的认同,有产品的风格设计理念的认同。等等。

  从创立之初,Keep其实就一直在努力做生活方式品牌,而不止于运动App。围绕“自律给我自由”的品牌主张,Keep着力营造出年轻、活力和“酷”等属性,相比同类型其他产品更能让用户感受到产品的态度和情怀,更容易吸引和捕捉用户,并使之对产品及品牌产生信任。在去年的“全民健身日”上,Keep在北京明长城遗址公园举行了一场别开生面的“汗水英雄”活动。在活动现场,88位运动者分为跑步机、操课、动感单车、划船机四大阵营,共同开启“汗水英雄”运动挑战。随着汗水的持续挥洒、运动数据不断攀升,在“英雄”们的共同努力下,挑战任务成功完成。

  咕咚也有着清醒的品牌认知,对自己的定位,是大众体育服务平台。与“大众运动”定位相一致,咕咚一直在强调运动的娱乐性而非竞技性。由此,娱乐营销成为咕咚的重头戏。比如,咕咚曾与电影《西虹市首富》进行一系列合作,在电影中推出歌曲《卡路里》,暗暗契合了咕咚“快乐运动”的理念。电影外,设置了“咕咚Vs西虹市”跑富挑战赛,推出配角100天瘦身教程等。明星娱乐是最好的品牌宣传资源,能为产品和品牌借势获得曝光的机会。

  品牌价值的提升同样也可以通过与其他品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象,从而创造更多的附加值。作为一款专注于跑步的App,悦跑圈不囿于传统思维,将目光投向不同的领域,先后与可口可乐、阿迪达斯、杜蕾斯等国际大品牌玩起跨界合作,通过联合的主题活动,收获了良好的用户口碑与品牌影响力。

  让运动变得更有趣

  如今,国内大多数的运动App在界面设计、课程设置、活动策划方面的区别并不大,可替代产品众多,这导致用户对此类App黏度的下降。要想杀出重围,必须使自己的产品足够有趣,让运动好玩起来。一些App会通过产品本身的运营、功能设计等来弥补跑步、健身等运动在内容本身上趣味性、娱乐性不足的短板。

  一款名叫WALKUP的软件就融入了游戏的元素,用户每日所走的真实步数都将转化成能量助其环游世界,随着步数的累积,地图上一个个城市都将被解锁,旅途中还会出现各种各样的“小插曲”——办理通行证、遭遇劫匪,车子爆胎,诸如此类。用户为应对这些突发状况做出的选择,都会影响事件结果和奖励分配。这种剧情化设计,无形中消除了步数任务带来的压迫感与紧张感,通过游戏化的产品机制来提升用户运动的趣味性和娱乐性,从而增强用户的参与度,帮助用户养成运动习惯,最终提升用户对产品、平台的黏性。

  也有一些App在课程设置、活动策划上结合热点,吸引用户关注。比如Keep就推出了“音乐跑·环太平洋”和超级英雄系列课程,活动上线第一天,就已有超过四万人报名体验。

  针对运动的痛点,可以有诸多话题。内容方面,咕咚发布了《2018中国跑者猝死风险报告》,又进行了为期一周的心率科普专题活动《这是一个掏心窝的话题》,全方位扫盲普及心率知识。猝死是近年来的热点话题,从这个话题引申到自己的产品,可展现自己的专业性,以带动App的品牌传播和下载。

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